Status der Digitalisierung im stationären Einzelhandel am Beispiel von Ku’damm & Tauentzienstraße

Die Digitalisierung des stationären Einzelhandels ist eines der am intensivsten diskutierten Themen von Händlern, Immobilienunternehmen und Gemeinden, um Einkaufsstraßen für Kunden attraktiv und wettbewerbsfähig zu halten. Treiber dieses Versprechens sind die im Rahmen von verschiedensten und tlw. auch in dieser Studie referenzierten Customer Research Projekte, die die Relevanz der Digitalisierung des stationären Einzelhandels bestätigen. Allerdings fällt auf, dass der digitale Reifegrad und Status Quo hinter der Diskussionsintensität und den bekannten Kundenerwartungen hinterher hinkt. Dabei kann auch davon ausgegangen werden, dass der digitale Reifegrad an Einkaufsstraßen, die weniger bedeutend sind, noch weniger ausgeprägt ist als am Kurfürstendamm und in der Tauentzienstraße.

Am ausgeprägtesten ist die Online-Sichtbarkeit der Geschäfte bzw. der dahinterstehenden Marken- und Handelsunternehmen. Hinsichtlich der Sichtbarkeit lokaler Sortimente sowie zusätzlicher Funktionalitäten konnte diese Studie bereits große Defizite feststellen. Die Mehrzahl der Geschäfte ist aktuell noch nicht in der Lage, lokale Verfügbarkeiten anzuzeigen und somit im Funnel kaufwilliger Online-Kunden zu erscheinen bzw. aus Online-Suchenden am Ende Besucher im eigenen Store zu machen. Damit wird grundsätzlich eines der wichtigsten Paradigmenwechsel des digitalisierten Handels ignoriert, den online suchen Kunden zunehmend erst nach dem wichtigen Produkt und dann nach dem besten verkaufenden Händler.

Hinsichtlich der Möglichkeiten, welche ein Digitaler POS den Kunden und Verkäufern bietet, stehen die Elektronik-Händler positiv heraus. Sicherlich ist das auch eine zwingende Reaktion auf die gerade bei Produktinformationen, -vergleich und -beratung immer besser werdenden Online-Wettbewerber sowie auf die einfache Online-Vergleichbarkeit von Preisen. Überraschend ist die geringe Verbreitung des Digitalen POS bei Fashion-Händlern. Hier findet Digitalisierung bislang nur in Form digitaler Moodboards statt. Innovationen wie Smart Mirror, Smart Hanger oder eine AR/VR-Experience werden bislang nicht geboten, obwohl sie Grundlage für Personalisierung und Kundenbindung sein könnten. Hier hängt der Fashion-Handel auch hinter den Kosmetik-Händlern zurück, die grundsätzlich von einem ähnlichen Kundenbindungspotenzial wie die Modebranche ausgehen können, diese aber bereits viel intensiver erschließen. Ein weiteres Beispiel für noch nicht adressierte Kundenerwartungen sind die großen Kauf- und Warenhäusern wie das KaDeWe, denn hier werden bspw.  interaktive Navigationskonzepte vermisst.

In Bezug auf die Kundenbindung stehen klassische Kundenkartenkonzepte im Vordergrund, die ggf. mit E-Mail-basierter Kundenkommunikation kombiniert werden, während innovative Konzepte kaum sichtbar wurden. Ausnahmen stellen hier die Sportmarken wie Nike oder Adidas dar, welche vielfältige Elemente entlang der Customer Journey nutzen.

Ursachen für die in der Breite überraschend niedrige Digitalisierung des stationären Handels wurden im Rahmen dieser Studie zwar nicht untersucht, werden vermutlich aber in noch nicht ausreichend klaren Kundenvorstellungen und Business Cases, infrastrukturellen Hürden oder Roll-Out-Komplexitäten zu finden sein. Zu beobachten bleibt, welche Auswirkungen die zumindest aktuelle Diskrepanz von Diskussionsintensität und Reifegrad auf die mittel- bis langfristige Wettbewerbsfähigkeit des jeweiligen stationären Handels haben wird.