ECE Digital Mall – Von der Shopping Mall zum Omnichannel Hub

Case Study

Hintergrund

Die ECE ist einer der drei größten Entwickler und Betreiber von Shopping Malls in Europa. Sie ist durch die fortschreitende Digitalisierung des Handels genauso herausgefordert wie der Handel selbst, denn das neue Kundenverhalten und die steigende Relevanz digitaler Kanäle in der Customer Journey schwächen bestehende USPs von Shopping Malls für Käufer und Händler und gefährden dadurch die Wettbewerbsfähigkeit des bestehenden klassischen Geschäftsmodells: Das Vermieten von attraktiven, reichweite- und umsatzstarken Flächen an mietende Händler.

Gleichzeitig bietet die Digitalisierung für die ECE auch die Chance auf neue, innovative Produkte und Services, die zukunftsfähige Kundenerlebnisse schaffen und neue Monetarisierungsmöglichkeiten bieten können.

„Mit der Digital Mall machen wir die Produkte in den Centern erstmals online verfügbar. Mit diesem strategischen Ansatz schaffen wir zusätzliche Online Reichweite, die in stationäre Frequenzen umgewandelt wird und Zusatzumsätze in den Shops generiert.“

Alexander Otto, CEO, ECE Group

Ziele

Übergreifendes Ziel der ECE Digital Mall war, die Kundenrelevanz von Shopping Malls zurückzugewinnen. Dazu müssen Shopping Malls eine signifikante Rolle im aktuellen Verhalten der Kunden spielen können, konkret: Die Shopping Mall muss eine signifikante Rolle in Customer Journeys spielen, in denen Kunden ihre stationären Einkäufe online vorbereiten, durch auf Basis guter Artikelbeschreibungen mögliche Vorauswahl und Verfügbarkeitsprüfungen von Sortimenten und Artikeln, durch Vorab-Reservierung oder Kauf, durch Abholung oder Lieferung.

Dafür muss  die digitale Sichtbarkeit der lokalen Sortimente der Händler der Shopping Mall hergestellt und stimmungsvolle Inszenierungen der angebotenen Produkte geschaffen werden. Und es wurden Prozesse notwendig, die die ECE und die angebundenen Händler zum Bereitstellen von Produkt- und Verfügbarkeitsdaten befähigen und dem Kunden die Wahl zum Reservieren oder sogar Bestellen mit Lieferung bieten. Alleine schon durch die Vielzahl der unterschiedlichen Beteiligten waren diese Ziele komplex und ambitioniert.

Lösung

Im Rahmen des Projektes entwickelte eStrategy Consulting mit und für die ECE das Konzept der „Digital Mall“, der innovativen digitalen Plattform, die stationäre Shopping Center zu Omnichannel-Plattformen weiterentwickelt. Die Digital Mall spiegelt die Sortimente der stationären Händler und bietet damit die Grundlage für eine Vielzahl strategischer Use Cases, die erfolgreich umgesetzt werden konnten:

  • Verfügbarkeitscheck: Kunden haben die Möglichkeit, auf der Website der Center oder in der Center-App recherchieren zu können, ob ein gewünschtes Produkt im Center verfügbar ist.
  • Online-Produktsuche: Die Online-Produktsuche macht die Verfügbarkeit der Produkte der teilnehmenden Händler in den ECE-Centern online sichtbar.
  • Im Store kaufen: Viele Kunden bereiten online ihre Einkäufe vor und wünschen sich einen Online-Verfügbarkeits-Check für stationäre Geschäfte. Wer das gewünschte Produkt gefunden hat, kann es dann vor Ort im Shop abholen.
  • Lieferung: Künftig werden Artikel auch aus dem Center direkt nach Hause geliefert. Zudem wird in naher Zukunft eine taggleiche Lieferung aus dem Center an eine Wunschadresse im Umkreis möglich sein. Die Tests in der Pilotphase zeigen bereits, dass mit dem Wissen über die lokal verfügbaren Warenbestände und einer centereigenen Logistik erfolgreich innerhalb weniger Stunden ausgeliefert werden kann.

Zusätzlich unterstützt die Digital Mall der ECE das zukünftige Explorieren vieler weiterer innovativer Ansätze, wie bspw. von Loyalty-Programmen, die händlerübergreifend auf alle Einkäufe in der Mall angewendet werden können oder „Voice Commerce“, bei dem Kunden über Chatbots im Auto bestellen und ihre Einkäufe in Drive-Ins in der Shopping Mall abholen können.

Ergebnisse

Die Digital Mall ist mittlerweile auf über 60 ECE Shopping Malls in Deutschland ausgerollt worden und integriert die Sortimente von über 90 und meistens standortübergreifend agierenden Händlern. Sie ist integriert in Kooperationen der ECE mit Google und eBay. Zur weiteren Skalierung von Innovation und Betrieb mit dem Projektpartner Otto wurde die Digital Mall in das eigens dafür gegründete gemeinsame Joint Venture „Stock Square“ überführt.

Die Digital Mall ist ein internationales Leuchtturm-Projekt für die Digitalisierung von Shopping Malls geworden und wurde mehrfach ausgezeichnet.

Unsere Rolle

Kernaufgabe war die Erstellung einer übergreifenden Innovations-Roadmap. Dies beinhaltete mehrere Projektschritte. Angefangen vom Aufstellen einer Longlist basierend auf neuen Technologien und Use Cases, über die mehrdimensionale Evaluation und Reduzierung auf eine Shortlist, hin zur Erstellung von Projektprofilen und Vorbereitung von Workshops mit der ECE zur Priorisierung und konkreter Umsetzungsplanung. Zusätzlich waren wir zuständig für die Projektplanung für das priorisierte Projekt „Digital Mall“ (initiale Pilotierung u.a. mit Lokafox). Zu den weiteren wichtigen Tätigkeiten zählen die Akquisition, Integration und das Management von Händlern, die Begleitung und Support des Rollouts weiterer Malls sowie die Begleitung und Support von Partnerschaften (Google, Otto, eBay).

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