User Centricity unlocked: Nutzerzentrierung als Erfolgstreiber bei Festool
eStrategy Consulting Partner Cliff Pfefferkorn im Gespräch mit Fabian Ertinger, Head of Online Marketing bei Festool
User Centricity ist ein Schlüsselfaktor für den Erfolg fast aller unserer Projekte und die Zusammenarbeit mit allen unseren Kunden. Im Interview spricht Cliff Pfefferkorn, Managing Partner von eStrategy Consulting, mit Fabian Ertinger, Head of Online Marketing bei Festool, über die strategischen und operationalen Besonderheiten von User Centricity für das Online Marketing von Premium Elektrowerkzeugen.
Was ist Festool?
Festool ist ein deutscher Hersteller von hochwertigen Elektrowerkzeugen für Holzbearbeitung, Malerei und Oberflächenbearbeitung. Seit mehr als 90 Jahren verbindet Festool Tradition, Qualitätsanspruch und Innovationsfähigkeit und hat sich dadurch als Top-Marke für professionelle Handwerker und ambitionierte Privatanwender etabliert, deren Produkte für ihre hohe Leistung und Zuverlässigkeit bekannt sind. Auch im Omnichannel Marketing lebt Festool diesen Qualitätsanspruch und hat hierin einen Spitzenplatz in der Branche erreicht.
Cliff
Hallo Fabian, schön, dass Du Zeit für uns hast, um mit uns über Customer Centricity zu sprechen. Was verbindest Du mit dem Begriff?
Fabian
Gute Frage. Der Begriff ist ja nicht eindeutig definierbar. Das Ausrichten der eigenen Tätigkeiten auf die wirklichen Bedürfnisse der Nutzer, um einmal ganz einfach anzufangen – allerdings steckt dahinter sehr viel Komplexität, wenn man es richtig machen will. Hierfür muss man seine Zielgruppe mit all Ihren Bedürfnissen kennen: Was wissen die Kunden zur Anwendung der Produkte, wie sieht ihr Arbeitsalltag aus und so weiter. Nur dann können wir durch die richtigen Online-Initiativen ihre Kundenprozesse kontinuierlich verbessern.
Cliff
Das stimmt. Konsequenz ist hier sicherlich ein Schlüsselbegriff. Was bedeutet Customer Centricity denn für Festool?
Fabian
Ja, das Thema ist für uns essentiell. Online und Omnichannel Marketing ist schon seit langem von zentraler Bedeutung für unsere Marketing, Sales und Service Organisation, „Online First“ ist bereits lange etabliert. Das hat auch schon zu beachtlichen Erfolgen geführt, innerhalb der Branche sind wir bspw. mit führend, was die digitale Transformation von Marketing und Kommunikation angeht. Das geht nur, wenn wir den Kunden in den Mittelpunkt stellen.
Innerhalb der Branche sind wir mit führend, was die digitale Transformation von Marketing und Kommunikation angeht. Das ist nur möglich, wenn wir den Kunden in den Mittelpunkt stellen.
Cliff
Wir haben dazu in den vergangenen Monaten viel Zeit miteinander verbracht, weil wir euch dabei begleiten durften, eure langfristige Online und Omnichannel Marketing Strategie mit auszuarbeiten. Lass uns noch einmal dazu reflektieren, worum es euch dabei initial gegangen ist.
Fabian
Festools Anspruch ist es seit jeher, nach vorne zu schauen, Innovation voranzutreiben und richtig zu nutzen, mit einem ganz hohen Qualitätsanspruch. Qualität ist es, was unsere Kunden von unseren Werkzeugen gewohnt sind, natürlich erwarten sie das auch von allen Online-Erfahrungen, die sie mit Festool machen. Omnichannel Marketing wird allerdings nicht nur immer dynamischer und innovativer, es wird auch immer breiter. Wir brauchten ein klares Zielbild, an dem wir unsere Aktivitäten und auch unsere Investitionen ausrichten, aber auch eine Ausarbeitung aller Facetten, die zum Umsetzen und Erreichen des Ziels notwendig sind, bspw. Priorisierungsprozesse oder die Ableitung von Anforderungen an unsere IT- und Infrastrukturplanung. Dafür haben wir uns nach einem sorgfältigen Auswahlprozess für eStrategy Consulting entschieden, ihr hattet den besten Ansatz für diese Aufgabe.
Zum Omnichannel Marketing Portfolio von Festool gehören schon länger auch verschiedene Service Apps. Vor kurzem wurde auch ein Fanartikel-Webshop gelauncht.
Cliff Pfefferkorn
Managing Partner
eStrategy Consulting
Fabian Ertinger
Head of Online Marketing
Festool
Cliff
Wir haben gemeinsam sehr schnell zwei Gedanken entwickelt, die Sockel der Strategie sind: Bei Omnichannel Marketing geht es um langfristige, loyale Beziehungen zu Leads und Kunden, entlang des gesamten Lebenszyklus. Und: Das Kennen und Bedienen der Erwartungen der Nutzer, also Leads, Käufer und Benutzer von Festool Produkten, ist ein Schlüsselfaktor für Erfolg. Dazu haben wir euch durch einen ausgetüftelten Prozess geführt, der ein granulares und strukturiertes Identifizieren und Priorisieren der Nutzeranforderungen erlaubte – der „Moments of Matter“ – und es ermöglicht, die richtigen aufzubauenden Fähigkeiten für Operations und Systeme abzuleiten. Wie hat sich das für euch angefühlt?
Bei Omnichannel Marketing geht es um langfristige, loyale Beziehungen zu Leads und Kunden, entlang des gesamten Lebenszyklus. Und: Das Kennen und Bedienen der Erwartungen der Nutzer, also Leads, Käufer und Benutzer von Festool Produkten, ist ein Schlüsselfaktor für Erfolg.
Fabian
Sehr gut! Natürlich war es sehr komplex, aber dadurch, dass es griffig war, auch sehr gut zu bewältigen. Dabei haben wir insbesondere erkannt, welche Lücken wir noch füllen müssen. Denn als Top-Brand muss es bei den Beziehungen zu unseren Nutzern wirklich um alle Momente gehen, in denen unsere Nutzer Unterstützung von uns erwarten, vom Aufbau der Beziehung zur Produktberatung über den Service für Besitzer und – ganz wichtig: Dem präventiven Verhindern von Problemen. Schlüssig war, dass wir diese Übung übergreifend gemacht haben, über alle digitalen Kanäle hinweg. Dadurch haben wir an Effizienz gewonnen, bislang haben wir uns oft kanalgebunden mit den Anforderungen unserer Nutzer beschäftigt. Aber es geht natürlich nur übergreifend. Unsere Kunden denken ja auch nicht in Kanälen. Zudem sind ihre Customer Journeys immer individuell und situativ. Deshalb müssen auch die dahinter stehenden Operations und Systeme so angelegt sein, dass sie alle relevanten Kanäle und alle individuellen Kundenbedürfnisse unterstützen können.
Wichtig ist auch, dass dieser nutzerzentrierte Prozess es uns auch ermöglicht hat, für jeden identifizierten Kundenwert auch abzuleiten, welches Business-Potenzial darin für uns als Festool liegt. Das ermöglicht es uns, unsere notwendigen Investitionen zunehmend aus Sicht von komplexen Business Cases zu betrachten.
Als Top-Brand muss es uns bei den Beziehungen zu unseren Nutzern um alle Momente gehen, in denen unsere Nutzer Unterstützung von uns erwarten, vom Aufbau der Beziehung zur Produktberatung, über den Service und – ganz wichtig: Dem präventiven Verhindern von Problemen.
Cliff
Du hattest es schon angesprochen: Wenn man sich intensiv mit seinen Nutzern und ihren Anforderungen beschäftigt werden Long- und Short-List von Projekten natürlich tendenziell größer. Das gilt auch für die zugrunde liegende operative und technische Infrastruktur. Wie blickst Du auf dieses Thema?
Wenn man sich intensiv mit seinen Nutzern und ihren Anforderungen beschäftigt werden Long- und Short-List von Projekten natürlich tendenziell größer. Das gilt auch für die zugrunde liegende operative und technische Infrastruktur.
Fabian
Das stimmt natürlich! Um diese Herausforderung zu meistern geht es hauptsächlich um zwei Dinge: Klarheit dazu, um was es genau geht und was man dazu aufbauen müsste. Und die Fähigkeit, schnell und häufig zu priorisieren, denn natürlich hat man nie das Budget und die Möglichkeiten, alles
umzusetzen – das sollte man auch gar nicht. Auch für die Fähigkeit zur Priorisierung haben wir in unserem Projekt eine gute Grundlage geschaffen. Jetzt gilt es, das konsequent umzusetzen, was wie bei jeder Strategieumsetzung ein längerer Prozess sein wird.
Cliff
Priorisierung ist auch etwas, das von der Fähigkeit zur Erfolgskontrolle und vom Monitoring lebt. Wir haben dazu gemeinsam das Verständnis erweitert, wie wir auf das Thema Monitoring schauen: Was muss man messen, um zu wissen, ob man erfolgreich ist? Was muss man messen, um zu verstehen, was man mehr oder weniger tun muss.
Fabian
Absolut. Hier kommt es auch auf den richtigen Fokus an: Es geht nicht darum, immer mehr zu messen, sondern das wesentliche zu messen, aus dem sich die wichtigen Handlungsempfehlungen ableiten lassen. Das hilft uns auch bei dem übergreifenden Ziel, datengetriebener zu werden. Wiederum ist das abhängig von der operativen und technischen Infrastruktur, sonst kann man Daten nicht so einsetzen, wie man es gerne möchte.
Cliff
Zur Umsetzungsplanung haben wir gemeinsam auf OKRs gesetzt, eine Methode, auf die ihr im Festool Online Marketing schon länger zurück greift. Damit arbeiten wir immer sehr gerne, weil OKRs helfen, den notwendigen Sinn und Zweck hinter einer Strategie zu verdeutlichen und weil man langfristige Ziele nachverfolgen kann, aber gleichzeitig die notwendige Flexibilität für Anpassungen schafft, bspw. auf Basis von aktuellen Projekt Learnings und den entsprechenden Standard-Reportings.
Fabian
Und weil wir damit natürlich den Gedanken der „Ownership“ leben, der uns bei Festool im Online Marketing so wichtig ist. Wir haben ein hochqualifiziertes Team, das sehr eigenständig gute Lösungen findet. Gut bei den OKRs ist auch, dass sie sehr gut für die Steuerung von Cross-Team Initiativen geeignet sind – diese Steuerung ist ja eine besondere Herausforderung.
Aber um zum Thema „User Centricity“ zurückzukommen: Wir müssen zunächst ja wissen, was wir umsetzen wollen und müssen, um für und mit unseren Nutzern erfolgreich zu sein. Deshalb war der so nutzerzentriert wie möglich erfolgte erste Schritt der Anforderungserhebung tatsächlich ein sehr guter Startpunkt.
Cliff
Fabian – danke für das Gespräch! Ich denke, alle Festool Nutzer und Fans dürfen sich freuen auf das was ihr vorhabt. Viel Erfolg dabei!
Fabian
Danke Cliff.
Short profile & contact – eStrategy Consulting
eStrategy Consulting helps clients to use digital innovations to further develop existing business models and to create new business opportunities. We support the retail industry in its further development towards omnichannel and connected commerce and count manufacturers, classic big box retailers, the retail real estate industry or digital marketplaces and platforms among our clients.
eStrategy Consulting covers the entire lifecycle of digital innovation, from analysis to ideation, solution development and market launch. We work as strategy and concept developers as well as seamlessly integrated and pragmatic implementation managers. To do this, we rely on a mix of methods from the world of digital business and classic management consulting. The focus is both on our client’s applying customers as well as his organization and skills necessary to operate.
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