Studie zur Zukunft von Verbundgruppen im Einzelhandel [2021 Update]
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Verbundgruppen gestern – und heute?
Verbundgruppen spielen im Handel traditionell eine wichtige Rolle. So geht bspw. Edeka auf die im Jahr 1898 als Einkaufsgenossenschaft der Kolonialwarenhändler in Berlin zurück. Ging es anfänglich darum, die Einkaufsmacht der kleinen und mittelständischen Einzelhändler zu bündeln, um sich gegen die neu entstandenen Warenhäuser durchzusetzen, haben die Verbundgruppen-Zentralen weitere Serviceleistungen für ihre Mitglieder entwickelt. Hierzu zählen die Finanzierung, Logistik, Marketing, Marktforschung, Ladenbau oder IT-Systeme. Einzelne Verbundgruppen treten unter einer Marke gegenüber dem Endkunden auf, z. B., Rewe, Intersport, Expert und Hagebau. Andere Verbundgruppen sind den Endkunden eher unbekannt, z.B. die EK Servicegroup oder der VME Einrichtungspartnerring.
In Zeiten der Digitalisierung und der zunehmenden Konkurrenz durch den Online-Handel stehen die Verbundgruppen vor der Herausforderung, ihren Mitgliedern tragfähige Lösungen anzubieten. Grundsätzlich besteht ein Dilemma zwischen der sinnvollen Fokussierung auf einen zentralen Online-Sales-Kanal und der Eigenständigkeit der Mitglieder. Diese präferieren häufig dezentrale Lösungen, welche aufgrund der beschränkten Ressourcen der einzelnen Händler jedoch allzu oft keine Reichweite und keinen Erfolg liefern. Einige Verbundgruppen versuchen dieses Problem durch einen Marktplatzansatz zu lösen, welcher die dezentrale DNA der Verbundgruppen wiederspiegelt. Nur wenige Konzepte zeigen jedoch echte Erfolge. Und viele Verbundgruppen bieten ihren Mitgliedern bislang gar keine Antworten und Lösungen auf die Herausforderungen und Kundenerwartungen im Zeitalter der Digitalisierung.
Die Bedrohung heute heißt nicht mehr Warenhaus, sondern Amazon. Doch die Beziehung ist zweischneidig, denn als Händler ist Amazon einer der größten Wettbewerber des Einzelhandels. Als Marktplatzanbieter liefert Amazon den kleinen und mittelständischen Händlern jedoch eine gigantische digitale Reichweite und Umsatzchance sowie gleichzeitig mit Services wie Payment, Lagerung, Logistik, Hosting und Technologie eine tiefe Integration in die Wertschöpfung der vielen kleinen Wettbewerber. Der stark wachsende Umsatzanteil von Marktplatz- und Servicegeschäft bei Amazon sollte die Verbundgruppen aufschrecken lassen. Und inzwischen erweitert Amazon sein Service-Portfolio gegenüber dem stationären Handel und bietet bspw. seine Kassentechnologie „Just Walk Out“ basierend auf Amazon Go an.
Evolution der Verbundgruppen
„Ich glaube, die Verbundgruppen müssen sich neu erfinden. (…) Das Thema Connected Retail wird aller Voraussicht nach auch in anderen Branchen nach Zalando-Vorbild stattfinden und der Plattformbetreiber wird dann die Funktion der Verbundgruppen übernehmen.“
Um mehr über die Digitalisierung im deutschen Einzelhandel zu erfahren, lesen Sie unser Interview mit Prof. Heinemann: Wirtschaftswissenschaftler Gerritt Heinemann darüber, wie der stationäre Handel die Digitalisierung endlich vorantreiben kann
Aktivitäten & Services von Verbundgruppen
Es ist nicht überraschend, dass 90% aller Verbrundgruppen für den zentralen Einkauf ihrer Mitglieder verantwortlich sind. Knapp die Hälfte davon bietet ihren Mitgliedern ein Online-Portal zur Beschaffung. 35% der Verbundgruppen bieten ihren Mitgliedern Logistik-Lösungen an, bspw. Drop-Shipping aus dem Zentrallager. 52% bieten eine oder mehrere IT-Lösungen bereit, z.B. Warenwirtschaft-, Kassen- oder PIM-Systeme. Klassisches Marketing wie Kunden-Flyer oder -Magazine bieten 41% der Verbundgruppen an. Rund 70% bieten den Händlern Online-Marketing-Lösungen, z.B. Internetauftritte, Marketing-Portale, SEO, SEA oder Social Media. Der Online Sales wird bei immerhin ca. 50% der Verbundgruppen unterstützt. Dazu zählen die Anbindung an externe Marktplätze, externe Anzeigenplattform oder eigene Vertriebskanäle. Einen stationären „Digital POS“ unterstützen hingegen nur wenige Verbundgruppen (16%).
Vermarktungsdienstleistungen der Verbundgruppen
Das Leistungsspektrum der Verbundgruppen umfasst zahlreiche Vermarktungsdienstleistungen. Dabei stellen ca. 60% der untersuchten Verbundgruppen ihren Mitgliedern vor allem Werbemitteln wie elektronische Kataloge, Flyer oder Inhalte für die Webseite bereit. Zudem kümmern sich fast ein Drittel der Verbundgruppen um Produktdaten, um den Vertrieb online zu erleichtern. In etwa gleichem Umfang kümmern sie sich auch um Aufbau und Gestaltung individueller Webauftritte ihrer Mitglieder. Die typischen Online-Vermarktungsmaßnahmen wie SEO, SEA und Social-Media-Marketing bietet jeder fünfte der Verbundgruppen an. Um anderen einen Schritt voraus zu sein, stehen rund 20% der Verbundgruppen ihren Mitgliedern ein zentrales Marketingportal zur Verfügung, in dem Kunden sich allgemein über die angeschlossenen Händler informieren können (z.B. carat-profishop.de). Ähnlich einem zentralen Marktplatz ermöglicht eine Anzeigenplattform den Nutzern zusätzlich sich über die Produkte zu informieren oder direkt Anfragen zu stellen. Aktuell haben 16% der Verbundgruppen eine Anzeigenplattform entwickelt und zum Einsatz gebracht.
Bandbreite der Online-Sales-Channels
Fast alle Verbundgruppen, welche ihren Mitgliedern eine Lösung im Bereich „Online-Sales“ bieten, haben zunächst einen eigenen Vertriebskanal aufgebaut bzw. ihren Mitgliedern Möglichkeiten geschaffen, dies individuell aufzusetzen. 44 Verbundgruppen bieten einen eigenen Vertriebskanal, z.B. Expert, Hagebau oder Euronics. Darüber hinaus unterstützen 16 Verbundgruppen aktiv die Präsenz der Mitglieder oder der zentralen Shop-Lösung auf externen Marktplätzen. Dazu gehören bspw. ANWR und KATAG (auf Zalando & eBay), Expert und Euronics (auf eBay), Vedes (auf Amazon & eBay), oder KATAG und Unitex (auf outfit24). Weitere acht Verbundgruppen unterstützen zusätzlich die Sichtbarkeit auf Preisvergleichen, z.B. Duo Schreib & Spiel, Greenbase, Idee und Spiel (alle auf Idealo).
Verteilung der externen Marktplätze & Preisvergleiche
Eine Präsenz auf externen Marktplätzen sorgt für mehr Reichweite und Umsatz. Unsere Analyse zeigt, dass ca. 10% der Verbundgruppen eine Partnerschaft mit eBay haben. Ebenso unterstützen sieben Verbundgruppen die Präsenz ihrer Mitglieder auf idealo. Auf Amazon und Zalando sind jeweils vier Verbundgruppen aktiv unterwegs. Interessant ist zusätzlich die Rolle der Aggregatoren (bspw. schuhe.de von ANWR oder modehaus.de von KATAG) und vertikalen Marktplätze (bspw. The Platform Group inkl. schuhe24, outfit24 oder taschen24), welche inzwischen verbundgruppen-übergreifend Lösungen bereitstellen.
Drei Modelle für transaktionale Lösungen
Nur 25 Verbundgruppen bieten ihren Mitgliedern eine individuelle Webshop-Lösung. Diese ermöglicht jedem Mitglied seinen eigenen Online-Shop zu betreiben und unterstützt in manchen Fällen zusätzlich bei der Reichweiten-Generierung. 15 Verbundgruppen bieten eine zentrale Marktplatz-Lösung. Das ist eine Plattform, auf welcher die Mitglieder in eigenem Namen und zum eigenen Preis das Sortiment der Verbundgruppe handeln können. Im Vergleich zu 2019 stellen 6 Verbundgruppen im Jahr 2020 neulich diese Lösung ihren Mitgliedern bereit, bspw. ZEGZ (mit der-kleine-biker.de für Kinderfahrräder), Techno- EINKAUF GmbH (mit autoteileplusservice.de). Zwölf Verbundgruppen haben sich für eine zentrale Webshop-Lösung entschieden. Hier wird der Kaufvertrag zwischen der Verbundgruppenzentrale und dem Endkunden geschlossen, während die Sichtbarkeit des lokalen Händlers sehr unterschiedlich ausgeprägt ist. Teilweise sind diese Lösungen für den Endkunden kaum von einem Marktplatz-Modell zu unterscheiden, teilweise wird der Händler unsichtbar und zum virtuellen Warenlager des Webshops. Mehrfachzählungen sind möglich, da einige Verbundgruppen verschiedene Modelle anbieten.
Individuelle Webshops
Ein ursprünglicher Ansatz der Verbundgruppen war es, den Mitgliedern eine technologische Lösung bereitzustellen, mit deren Hilfe diese einen eigenen Webshop betreiben können. Dieser kann vom Mitglied im eigenen Look & Feel und unter eigenem Domain-Namen betrieben werden. Er kann völlig frei im Rahmen seines unternehmerischen Ermessens agieren, Sortimente anbieten und Preise setzen. Eventuell werden zentrale Produktkataloge sowie eine Anbindung an die wichtigsten Warenwirtschaftssysteme der Händler bereitgestellt. So ist der Händler gegenüber seinen Kunden online sichtbar. Allerdings ist dieses Modell für den Händler meist wenig erfolgreich, da eine echte Marktdurchdringung fehlt bzw. jeder Händler individuell in Reichweite investieren muss. Als Reaktion auf dieses Problem bieten einige Verbundgruppen einen zentralen Online-Produktkatalog, welcher Kundennachfrage aggregieren und diese anschließend auf die individuellen Händler-Webshops weiterleiten soll. Relevante Nachfrage wird jedoch meist nicht erzeugt und viele Händler vermeiden aufgrund der geringen Bedeutung des Kanals eine Investition in e-commerce-gerechte Prozesse. Für den Kunden ist das oft wenig attraktiv.
Beispiele für individuelle Shoplösungen (Klick für Großansicht)
Zentrale Marktplätze
Einen nächsten Entwicklungsschritt für Verbundgruppen stellen zentrale Marktplatzlösungen dar. Hier behalten die teilnehmenden Mitglieder weiterhin ihre unternehmerische Unabhängigkeit, jedoch finden sämtliche Transaktionen auf der Plattform statt. Die Verbundgruppen-Zentrale kann gewisse Standards vorgeben und den Händler zusätzliche Service-Leistungen anbieten, bspw. Contents, Payments, Drop-Shipment oder Customer Care. Die Mitglieder stehen zwar deutlicher im Wettbewerb zueinander als in einem Modell mit individuellen Webshop-Lösungen, allerdings sollte dies durch den Zugewinn an Reichweite und Nachfrage aufgewogen werden. Angebote und Services sind für Kunden in der Regel leichter vergleichbar und die Auswahl zwischen gleichen Produkten mit unterschiedlichen Preisen kann attraktiv sein. Eine Ausnahme stellen regionale Marktplätze dar, welche zwar den Wettbewerb zwischen den Mitgliedern verringern, gleichzeitig aber auch die Sichtbarkeit und Relevanz gegenüber dem Endkunden reduzieren.
„duo schreib & spiel beschäftigt sich intensiv mit den Herausforderungen und Chancen für die Händler im Rahmen der Digitalisierung. Das Marktplatzmodell ist für uns dabei der richtige Ansatz, da es der DNA der Verbundgruppe am besten gerecht wird. Das gilt für unseren eigenen Marktplatz, den duo-Shop, als auch für Dritte wie eBay oder Idealo. Duo schreib & spiel versteht sich dabei als Enabler und Service-Anbieter für seine Gesellschafter. Dazu zählen u.a. die integrierte Middleware, Payment- und Logistik-Services sowie 350.000 gepflegte Produktdatensätze. Ziel ist es, unsere Gesellschafter erfolgreich zu machen – online und offline.“
Beispiele für zentrale Marktplätze (Klick für Großansicht)
Zentrale Webshops
Eine Alternative zum Marktplatz besteht für Verbundgruppen in einer zentralen Webshop-Lösung. Hier ist stets eine zentrale Entität der Verkäufer gegenüber dem Endkunden. Von dieser zentralen Eigenschaft abgesehen gibt es unterschiedliche Ausprägungen innerhalb dieses Modells. In einigen Fällen behalten die Händler ihre Sichtbarkeit und dürfen analog der Marktplatzlösung eigene Sortimente und Preise setzen. Oft werden aber auch Sortimente und Preise zentral gesteuert und die Händler zum virtuellen Lager degradiert. Für die Verbundgruppen-Zentralen sind solche Modelle am einfachsten gegenüber Endkunden zu vermarkten. Das gilt insbesondere hinsichtlich der Einbettung in bei Preisvergleichen oder externen transaktionalen Marktplätzen. Allerdings bedeuten zentrale Webshop-Lösungen gegenüber den Mitgliedern auch die größte Veränderung, weil im Sinne der Wettbewerbsorientierung vor Kunde tradierte unternehmerische Freiheiten der einzelnen Händler modifiziert oder sogar abgeschafft werden.
„Mit der ROQQIO Commerce Cloud sind wir in der Lage, auch die komplexen Anforderungen von Verbundgruppen zu bedienen. Unseren Kunden wie z.B. Expert oder Intersport haben wir geholfen, über eine zentrale Webshop-Lösung einen starken Online-Vertriebskanal unter Einbeziehung der Händler zu implementieren. Dieser verbindet die Stärke eines zentralen Markenversprechens mit den Möglichkeiten von Connected Commerce oder dezentralem Shipping. Eine solche Lösung ist letztlich auch zum Vorteil aller Händler dieser Verbundgruppen, welche vom wettbewerbsfähigen Auftritt der Verbundgruppe gegenüber dem Endkunden profitieren. Darüber hinaus bieten sich durch unsere zentral gesteuerte Backend-Lösung weitere spannende Möglichkeiten der Reichweitenverlängerung auf externen Marktplätzen oder der Einbeziehung des stationären Handels zur Abbildung der kompletten Omnichannel Customer Journey.“
Beispiele für zentralisierte Shoplösungen (Klick für Großansicht)
Fünf typische Connected-Commerce-Funktionen
Selbst wenn sich Verbundgruppen für ein zentrales Webshop-Modell oder einen zentralen Marktplatz entschieden haben, bieten sie ihren Mitgliedern in der Regel trotzdem viel Sichtbarkeit und Connected-Commerce-Funktionen:
So bieten oder erzwingen 44% der Shop-Lösungen eine Händlerzuordnung via Postleitzahl, so dass der Endkunde sich dem Händler in seiner Nähe zuordnen kann bzw. muss. 37% der Shop-Lösungen bieten eine Click & Collect-Funktion, d.h. der Kunde kauft online und kann die Ware dann lokal beim Händler abholen. 33% der Shop-Lösungen bieten eine Click & Reserve-Funktion, d.h. der Kunde reserviert online und kann die Ware dann lokal beim Händler erwerben. Beides dient dazu, Online-Kunden in den stationären Handel zu lenken. Weniger verbreitet sind die Anzeige der stationären Verfügbarkeit, ohne dass C&C oder C&R angeboten werden (19%). Nur 7% der Webshop-Lösungen bieten den Kunden die Rückgabe von Retouren im stationären Handel an.
Reichweitenvergleich der Modelle
Wird der Erfolg der Modelle zunächst über die Reichweite gemessen, so fallen einerseits die individuellen Shop-Lösungen weg. Andererseits ergibt sich kein klares Bild zwischen zentraler Webshop- und Marktplatz-Lösung. Mit Expert und Euronics erfreuen sich bspw. im Bereich der Consumer Electronic beide Modelle einer relativ großen Reichweite. Ein Vergleich von Online-Umsätzen zwischen den Verbundgruppen ist mangels Datenlage nicht möglich. Der Großteil der Verbundgruppen erzielt – unabhängig vom Modell – online jedoch nur eine sehr geringe Reichweite, was die Rolle externer Markplätze wie Amazon, eBay oder Zalando hervorhebt. Zu beachten ist jedoch, dass die Online-Vertriebskanäle ihre Reichweite während der Pandemie massiv erhöht haben, insbesondere in der Kategorie Lebensmittel (Rewe).
(Daten: similarweb.com)
Die Verbundgruppen der Studie
Die Studie berücksichtigt über hundert Verbundgruppen, deren Mitglieder zumindest anteilig ein B2C-Handel betreiben. Teilweise treten die Mitglieder unter einer von der Verbundgruppe bereitgestellten Handelsmarke auf. Die Bandbreite der abgedeckten Geschäftsmodelle und Brachen ist sehr groß.
Die folgende Darstellung gibt einen Überblick nach Branchen bzw. Sortimenten:
Möbel & Wohnen
Gesundheit & Beauty
Bau & Garten
Mode & Sport
Technik & Medien
Business & Industrie
Lebensmittel
Schreibwaren & Büro
Mobilität
Spielzeug
Bildquelle „Amazon Go“: SounderBruce / CC BY-SA
Kurzportrait & Kontakt – eStrategy Consulting
eStrategy Consulting hilft Klienten dabei, digitale Innovationen zur Weiterentwicklung bestehender Geschäftsmodelle und für den Aufbau neuer Geschäftschancen zu nutzen. Die Handelsbranche unterstützen wir dabei in der Weiterentwicklung zum Omnichannel und Connected Commerce und zählen Hersteller, klassische Big Box Retailer, die Handelsimmobilienwirtschaft oder digitale Marktplätze und Plattformen zu unseren Kunden.
eStrategy Consulting deckt den gesamten Lebenszyklus digitaler Innovation ab, von der Analyse über die Ideation, die Lösungsentwicklung und die Markteinführung. Wir arbeiten als Strategie- und Konzeptentwickler sowie als nahtlos integrierter und pragmatischer Umsetzungsmanager. Wir setzen dafür auf einen Methoden-Mix aus der Welt des Digital Business und der klassischen Unternehmensberatung. Im Mittelpunkt stehen dabei sowohl die anwendenden Kunden unserer Klienten als auch seine Organisation und Fähigkeiten, die zum Betreiben notwendig sind.
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